Generative KI revolutioniert Kreativagenturen

„Faster, better, more creative“ – Mit diesem Slogan beginnt Marcus Neckar seinen Vortrag zu generativer KI in Marketing und Kommunikation. Er zeigt auf, welches Potential in KI-Programmen steckt. Die Kehrseite der Medaille sind massive Urheberrechtsverletzungen und der Verlust von Arbeitsplätzen. // von Chefredaktion

Für Markus Neckar, Executive Creative von Palmer Hargreaves, ist KI die große Transition. Seit 2018 setzt er in der internationalen Kommunikationsagentur mit Hilfe der intelligenten Programme Kundenwünsche um. KI ist, laut Neckar, in der Lage, Probleme schneller, besser und kreativer” zu lösen als Menschen, vor allem seit der Verfügbarkeit von generativer KI. Unternehmen profitierten davon, wenn sie diese Programme gezielt in die Wertschöpfungskette integrieren würden. Neckar äußert sich jedoch auch kritisch: „Einer KI sind die Folgen des Handelns vollkommen egal.” Sie sei nur ein Werkzeug und damit auch nur so gut wie Nutzende. Zudem sei es natürlich auch möglich, sie zu missbrauchen.

Der Computer wird kreativ

Aber was ist überhaupt generative KI? Laut Neckar ist sie ein Teilgebiet der Informatik. Der Begriff “Künstliche Intelligenz” wurde bereits in den 1950er Jahren in einem Paper des Dartmouth Colleges beschrieben. Eine KI lernt selbständig beim so genannten “Machine Learning”. Hierbei kann ein Computer auf der Basis von Beobachtung Regeln erkennen und diese in den Programmcode aufnehmen, sei es von einem Spiel wie Schach oder Regeln der menschlichen Sprache. „Generative KI ist im Prinzip das ‚reverse engineering‘ von Detektionsprozessen“, erklärt Neckar: „Es geht nicht um das Verstehen bestimmter Inhalte, sondern der Computer kreiert etwas.“

Tausende Tools für viele Anwendungen

„Mittlerweile gibt es über 8000 verschiedene KIs und jeden Tag kommen neue dazu“, sagt Neckar. Im Agenturalltag werden sie für ganz unterschiedliche Aufgaben genutzt. So kann beispielsweise mit automatisiertem Trendresearch aufwändige Marktforschung ersetzt werden. KI kann auch für Konzeption und Umsetzung von Projekten genutzt werden, gerade im UX/UI-Bereich, der Gestaltung digitaler Oberflächen. Hier können die Konzepte mit KI überprüft und verbessert werden, man kann diese sogar über weitere Tools generieren lassen. Selbst komplette Webseiten lassen sich mit KI erstellen. Als ein Beispiel nennt Neckar das Programm Relume.io: Innerhalb von fünf Minuten würde das Programm eine Website erstellen mit Architektur, Menü, Inhaltsvorschlägen, Navigation. „Natürlich muss ich prüfen, aber ich habe eine Vorlage und das ist immer einfacher, als mit einem weißen Blatt Papier zu starten“, sagt Neckar.

Von Contentplattformen zum Dialog

Neckar stellt ein weiteres Beispiel für eine KI zur Webseitenerstellung vor: Mit dem Programm Gallileo.AI hat er einen Webaufritt für RWE erstellt, der die nachhaltige Energietransformation des Unternehmens begleiten soll. „Das Schwerste daran ist, zu überlegen, was ich eigentlich will“, sagt Neckar, „der Output geht nur fünf Minuten.“ Neckar ist der Meinung, dass die Entwicklung von generativen KI-Modellen einen Trend zu dialogischen Systemen einläutet: „Ich glaube, dass wir einen Change haben werden von riesigen Content-Plattformen, auf denen ich mühselig suchen muss, hin zu Systemen wie ChatGPT.“

Chatbot ersetzt 700 Vollzeitstellen

Auch im Kundensupport ist KI extrem erfolgreich. Laut Neckar hat der schwedische Zahlungsanbieter Klarna einen KI-Assistenten im Kunden-Support eingesetzt, der bereits im ersten Monat zwei Drittel aller Kundenanfragen bearbeitet hat. Die Kunden seien genauso zufrieden wie bei der Betreuung durch Menschen und die Wiederholungsanfragen seien um eine Viertel zurückgegangen. Der Chatbot arbeite rund um die Uhr und betreue Kunden in verschiedenen Sprachen. Er ersetze 700 Vollzeitstellen und spare dem Unternehmen 40 Millionen Dollar im Jahr.

„Unendliche Urheberrechtsverletzungen“

Voice, Translation und die Generierung von Songs sind weitere Beispiele für das Potential von KIs. Neckar spielt einen mit Suno AI generierten Song ab, einen Reggae mit dem Gesetzestext zum kontrollierten Umgang mit Cannabis als Text. „Die Daten für diesen Song kommen aus den Charts“, sagt Neckar, „das ist eine unendliche Urheberrechtsverletzung.“ Die Herausforderung sei, bei diesen technisch beeindruckenden Tools die Urheberrechte des Trainingsmaterials, die Nutzungsrechte für Bilder und Content sowie ethische Aspekte zu berücksichtigen. Neckar verdeutlicht die Gefahr eines Bias: Wenn eine KI eine Richterin abbilden soll – ist sie alt oder jung? Welche Hautfarbe hat ein Mann im Gefängnis? „KI-Modelle funktionieren wie Echokammern der Meinungen und der Feedbacks“, sagt Neckar.

Gegen Arbeitsplatzverlust und Fake News

In der anschließenden Diskussion meldet sich eine Illustratorin zu Wort. Sie sieht ihre berufliche Zukunft durch KI massiv bedroht und wünscht sich, dass diese Problematik mehr beachtet werde. Auch die Studierenden haben zum Arbeitsplatzverlust durch KI recherchiert. Einhellige Meinung ist, dass KI keine Arbeitsplätze ersetzen sollte. Ein weiteres Problem ist nach Ansicht der Studierenden die Nutzung von KI zur Generierung von Social Media Content, weil dies die Fake News- und Filterblasenproblematik verstärken könnte. Hier sprechen sich die Studierenden dafür aus, dass – ähnlich wie es Marcus Neckar im Agenturbereich beschrieben hat – die Ergebnisse von Menschen kontrolliert werden sollten.

 

Interessante Links:

• https://www.linkedindex.de/methode/
  Eine Studie von Palmer Hargreaves zu dem Verhalten von CEOs DAX notierter Unternehmen auf LinkedIn. Die Website gibt eine Übersicht über die erfassten Profile, außerdem kann man die Studie herunterladen. Es wurde auch die Einstellung zu KI betrachtet und die Daten wurden teilweise mit KI ausgewertet.
• https://www.sap.com/germany/products/artificial-intelligence/what-is-machine-learning.html
  Eine Übersicht über Machine Learning, Deep Learning, Neuronale Netzwerke, sowie die verschiedenen Modelle, nach denen maschinelles Lernen ablaufen kann. Außerdem am Ende der Seite: Zahlen und Möglichkeiten zu maschinellem Lernen in Unternehmen.
• https://www.klarna.com/international/press/der-ki-kundenassistent-von-klarna-bearbeitet-im-ersten-monat-zwei-drittel-aller-kundendienst-anfragen/
  Der PR-Mitteilung von Klarna über ihren KI-Kundenassistenten auf die Markus Neckar Bezug nahm. Hier finden sich die Zahlen sowie weitere Informationen über deren Implementierung von KI in ihrem Kundenservice.
• https://www.prreport.de/singlenews/uid-947977/ist-die-nutzung-von-chat-gpt-und-co.-mogeln-frau-heilmann/
  Ein Interview mit Dr.Iris Heilman, Geschäftsführung von Palmer Hargreaves, über die Nutzung von KI in der Marketing- und Kommunikationsbranche und die Regeln, welche das Unternehmen intern für die Nutzung von KI setzt.
•  https://datasolut.com/kuenstliche-intelligenz-marketing/#:~:text=Verfahren%20der%20Kündigungsprävention-,Was%20bedeutet%20künstliche%20Intelligenz%20im%20Marketing%3F,Kundenverhalten%20sowie%20Kaufverhalten%20zu%20treffen.
  Ein ausführlicher Bericht über die Bedeutung von KI im Marketing, Vorteile, die diese bringt sowie Anwendungsbeispiele.